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为什么说每一个关键词都代表了一个用户需求?

2020-06-22 15:43SEM竞价 人已围观

简介在竞价账户投放过程中,关键词对吸引精准流量发挥了至关重要的作用。因为,每一个关键词都代表了一个用户需求,可以说用户在搜索什么样的关键词,也就意味着他们有什么样的需...

  在竞价账户投放过程中,关键词对吸引精准流量发挥了至关重要的作用。因为,每一个关键词都代表了一个用户需求,可以说用户在搜索什么样的关键词,也就意味着他们有什么样的需求。
 
  在我们日常投放中,经常把关键词根据类型分为产品词、行业词、品牌词、通用词、人群词和活动词等六大类。其中,转化效果较好的要属品牌词、产品词和行业词了。而我们在制定账户策略时,要尽可能选择高转化、高投入产出比的关键词。
 
  其实有一点非常的重要,那就是关键词广泛匹配的投入不是没有回报的,而精确匹配获取的不一定是精准流量。我们要结合关键词选择合适的匹配方式,而不是单纯为了精准流量就一定选择精准匹配。所谓的精准与否,要看用户的购买意向和需求程度,如果用户在未精准匹配的条件下也购买了产品或服务,这也算是精准流量。
 
  既然之前我们说到,每一个关键词都代表了一个用户需求,那是不是只要点击进入的一定是真实用户呢?答案是否定的。因为很多时候操作不当或技巧应用不熟练会导致无效流量进入,匹配到一些与本网站业务无关的搜索词,这时就要进行否定词操作了。
 
  一般来说,否定词分两类:
 
  一是常规词,时不时就会有人去搜这些词,这可能是因为网站广告用户被迫展现、点击,这类词很难促成成交;
 
  二是因受到社会热点事件影响,某个关键词在短期内流量骤增,比如奥运会期间,“奥运会”“吉祥物”“运动”等关键词的搜索量非常高,但与本网站的“诱物”内容并没有太大联系。
 
  而且否词与用户需求相背离甚至会干扰网站的正常运转,所以,我们要建立一套否词词库,控制好否词,提升关键词与用户需求的匹配度,避免产生太多的无效流量。
 
  同时结合搜索词报告、百度统计、咨询工具等,通过多维度数据分析,找到不相关的搜索词,进行否词;利用关键词工具搜索关键词推荐,在被推荐的词中常常会有与企业或网站业务无关的词,也需要将这些词否掉。这种利用关键词工具找否定词的效率和准确率会相对高一些。
 
  因为关键词与用户需求之间有密切联系,而SEM的最终目的是成交与销售。所以,我们要从关键词的角度看SEM,关键词是账户策略的根本,控制好关键词也就控制了账户策略。
 
  另外,竞价成本提高或居高不下,多半也与关键词有关系。因为,每一个关键词都代表了用户需求,每个企业都想抓住用户需求,这样自然也就导致企业相互之间竞争激烈,最后只能靠价格说话。当然,出价的前提还是匹配关键词,那么我们如何将关键词和这些需求进行匹配呢?
 
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  首先,从用户需求入手,倒推关键词。第一步是发现问题,实质上是对用户的一种刺激。比如自身的工作不顺利想要换工作,或者是生病了要寻找名医名药,或者是想要买某件商品,想从网上看一下是否有打折信息。这些问题中都有关键词,比如找工作、找名医名药、商品打折等。
 
  第二步是搜索问题,即在PC端或移动端的网页中搜索问题,比如“高血压的危害有哪些”“糖尿病人有哪些症状”等。用户在搜索问题的同时,也是在确认问题的答案。
 
  第三步是搜索解决方案,“治疗方法”“治疗费用”“常用药物”等关键词代表的都是解决方案。
 
  第四步也是最后一步,这一步决定了用户是否购买。“××药品治疗糖尿病的效果”“××专业排行榜”“石家庄哪家医院整形技术好”等都是接近购买的关键词。
 
  通过分析各类型关键词的属性以及对应的用户心理,可以知道用户为什么搜索这个关键词,弄清楚他是在确定问题还是在寻求解决方案后,最后根据真正的需求提供方法,促使用户购买。
 
  关键词要精准是为了更加符合用户需求,进而做出匹配。同时,用户需求也会反过来影响关键词的选择以及变动。所以我们要学会通过搜索词报告确定关键词,进行关键词优化,调整账户结构以及出价和创意,检验匹配模式,以便更精准地对接用户需求。

Tags: 用户需求  百度竞价 

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